5 Tipps für erfolgreiche Patientenwebsites - Healthcare SEO

Darauf müssen sich auch Pharmaunternehmen einstellen. Doch der Kampf um die oberen Plätze bei Google ist hart. In diesem Artikel geben wir 5 Tipps, mit Hilfe derer man sich gut für den Kampf rüsten kann.

Warum SEO für die Pharmabranche wichtig ist

Nicht nur in Deutschland ist das Marketing im Healthcare Bereich stark reguliert. Die Bewerbung von verschreibungspflichtigen Medikamenten gegenüber Patienten ist z.B. per se untersagt. Hinzu kommt die Meldepflicht von Pharmaunternehmen, die Social Media Maßnahmen aufwendiger und rechtlich riskanter gestaltet. In Deutschland beschreibt das Heilmittelwerbegesetz (HWG) was erlaubt ist, und was nicht.

Das Gesetz schränkt die Healthcare Branche, im Vergleich zu anderen Branchen, in ihrem Onlinemarketing ein. Zugleich informieren sich Nutzer bzw. Patienten aber sehr intensiv im Internet über Gesundheitsthemen, frei nach dem Motto ''Ich google erst, bevor ich zum Doktor gehe''. Die Nachfrage ist also vorhanden, man muss nur wissen, wie man sie bedient.Zur Bedienung dieser Nachfrage sind sog. Patientenwebsites zu einem wichtigen digitalen Kanal für Pharmaunternehmen geworden.

Für den Bereich der rezeptfreien Medikamente (OTC) sind es häufig Produktwebsites, ergänzt mit Informationen zu den Anwendungsgebieten. Im Bereich der verschreibungspflichtigen Medikamente (RX) kommen meist sogenannte ''Disease-Awareness-Websites'' zum Einsatz, zum Teil mit zusätzlichen Informationen zu Wirkstoffen.

Häufig sind diese Websites jedoch nicht wettbewerbsfähig. Gründe gibt es hierfür einige: eine schlechte Suchmaschinenoptimierung (SEO), der starke Wettbewerb und die Vernachlässigung der Bedürfnisse der Nutzer.

Starke, etablierte Player am Markt

Dass die digitale Nachfrage nach Gesundheitsthemen groß ist, ist natürlich nicht nur Pharmaunternehmen bekannt. Aus diesem Grund gibt es viele, sehr aktive und starke Websites, sogenannte Gesundheitsratgeber. Sie decken unzählige Krankheiten, Indikationen, Wirkstoffe und Therapiegebiete ab.

Zu den erfolgreichsten Gesundheitsratgebern in Deutschland gehören Onmeda,Netdoktor und die Apotheken Umschau. Der große Vorteil den diese Anbieter haben, ist, dass sie nicht selbst Hersteller der Medikamente sind und so für sie andere, weitaus lockerere gesetzliche Vorgaben gelten. Ob diese Regelung sinnvoll ist, ist ein Thema für sich. Pharmaunternehmen müssen aber auf diesen Umstand reagieren, da man mit diesen "externen" Anbietern in direkte Konkurrenz um Google Rankings tritt.

Zusätzliche Konkurrenz bekommt man von Organisationen, Verbänden, Gesellschaften und von Google selbst. Google baut, nicht nur im Gesundheitssektor, den sogenannten Knowledge-Graph immer weiter aus, und gibt dem Suchenden die Antwort direkt in den Suchergebnissen.

5 Tipps für erfolgreiche Patientenwebsites

Disclaimer

Im Folgenden geben wir Tipps zur Suchmaschinenoptimierung von Patientenwebsites. Je nach Produkt, Indikation, Wettbewerbsumfeld, Budget usw. kann es mal mehr oder mal weniger Sinn machen, eine solche Website ins Leben zu rufen oder zu erweitern. Sollten Sie sich unsicher sein, kontaktieren Sie uns. Wir beraten Sie gerne und helfen dabei, die für Sie optimale Lösung zu finden.

Tipp 1: Der Patient im Zentrum

Eine Website sollte immer für ihre Nutzer gebaut werden, nicht zum Selbstzweck und auch nicht, um die eigenen Interessen und ''innenpolitischen'' Vorlieben zu befriedigen. Das ist zwar leichter gesagt als getan, sollte aber immer das angestrebte Ziel sein. Richtet man die Website auf den Nutzer bzw. Patienten aus, ist das Wichtigste, dass der Inhalt stimmt und gut aufbereitet ist. Um dies zu erreichen, sollte man sich folgende Frage stellen & beantworten:

Wofür interessieren sich Patienten im Zusammenhang mit einer Krankheit oder einer Indikation und welche Begriffe nutzen sie für die Suche?

‍Um eine Antwort auf diese Frage zu finden, gibt es unterschiedliche Herangehensweisen. Im Optimalfall sollte man mehrere dieser Möglichkeiten kombinieren:

• Gespräch mit behandelnden Ärzten
• Klassischer Research, z.B. über Umfragen und Studien
• Digitale Tools, z.B. answerthepublic.com oder der Google Keyword Planner

Erst nach der Recherche sollte man den genauen Inhalt einer Patientenwebsite planen. Nur so kann die Website am Ende möglichst alle wichtigen Fragen der Patienten beantworten und zudem gut lesbar und strukturiert aufgebaut sein.

Vor allem bei Indikationen die eine ältere Zielgruppe betreffen oder bei Indikationen die körperliche Einschränkungen mit sich bringen, sollte man sich auch direkt darüber Gedanken machen, welche zusätzlichen Funktionen eine Patientenwebsite mitbringen muss, um den speziellen Bedürfnissen der Patienten gerecht zu werden. Man kann beispielsweise Patienten durch barrierefreie Websites die Möglichkeit zu geben, Schriftgrößen zu verändern oder man stellt Inhalte zusätzlich im Audio- oder Videoformat zur Verfügung.

Tipp 2: Googles ''Spielregeln'' befolgen

Google lernt ständig dazu, analysiert jeden Tag hunderttausende Websites und Millionen von Suchanfragen. Und so weiß Google schon lange, welche Aspekte bei Content zum Thema Krankheiten so gut wie immer dazugehören:

• Definition
• Ursachen
• Symptome
• Diagnose
• Therapie
• Verlauf
• Prophylaxe

Nicht bei jeder Krankheit spielen all diese Aspekte eine Rolle. Es ist jedoch wichtig zu wissen, dass Google systematisch Inhalte scannt und bewertet. Wird keiner dieser Aspekte im Content behandelt und benannt, sinkt die Wahrscheinlichkeit für gute Rankings.

Dies ist auch der Grund, weshalb alle führenden Gesundheitsratgeber strikt dieser Struktur folgen. Beispiele gefällig? Pages zum Thema Herzinfarkt:

Plant man den Content einer Patientenwebsite zu einer bestimmten Indikation, sollte man daher immer genau prüfen, welche der o.g. Aspekte die größte Rolle spielen. Um die wichtigsten Aspekte herum kann dann der Content gestaltet werden. In vielen Fällen lohnt es sich sogar, separate Pages für die einzelnen Aspekte zu erstellen.

Tipp 3: Wettbewerbsanalyse

Kennt man die Bedürfnisse bzw. Fragen der Patienten, kann man sich anschauen, wer diese aktuell, mit welcher Qualität beantwortet. Starke Websites für nahezu alle Indikationen haben wir oben bereits erwähnt. Die Angebote der Gesundheitsratgeber erfüllen mal mehr und mal weniger gut die Bedürfnisse der Patienten.

Ziel der Analyse ist es, Schwächen der Wettbewerber aufzudecken, diese für sich zu nutzen und die eigene Website besser zu gestalten. Beispiele für mögliche Schwächen:

• Zu komplizierte Ausdrucksweise
• Darstellung nicht optimal (zu viel Text, keine Videos, zu wenig Bilder)
• Auslassen von wichtigen Zusatzinformationen
• Fehlende Links zu weiterführenden Inhalten, Quellen, Servicestellen, Verbänden, Communities usw.
• Schwaches Backlinkprofil

Bei einigen Indikationen wird man feststellen, dass der Markt schon sehr gesättigt ist. Kann man mit der eigenen Website, im Vergleich zum Wettbewerb, keinen wirklichen Mehrwert bieten, sollte man sich die Frage stellen, ob sich die Investition in eine weitere Website überhaupt lohnt.

Tipp 4: Longtail Keywords

Vor allem bei Indikationen mit einem bereits sehr gesättigten Markt, bei dem die Keywords mit den höchsten Suchvolumina schon sehr gut besetzt sind, lohnt es sich, einen Blick auf den sogenannten Longtail zu werfen.

‍Klassisch werden Longtail-Keywords wiefolgt definiert (OnPage Wiki): „Im SEO bezeichnet der Longtail Keywords, die entsprechend weniger gesucht werden. Dazu zählen auch Kombinationen von Suchbegriffen. [...] Der springende Punkt ist, dass die Begriffe im Longtail in Summe nicht zu unterschätzen sind. Bei Suchmaschinen wird eher mit Begriffskombinationen und damit sehr spezifisch gesucht. Auch und gerade diese Kombinationen sind Teil des Longtail und damit nicht zu unterschätzen.“

‍Bezogen auf Patientenwebsites können Longtail Keywords z.B. die Kombination von verschiedenen Indikationen oder bestimmten Umständen sein. Beispiele für die Indikation Epilepsie:

• Epilepsie bei MS
• Epilepsie bei Demenz
• Epilepsie nach Schwangerschaft usw.

Werden Landingpages speziell für diese Keywords erstellt, steigt die Chance, für diese Longtail Keywords zu ranken. Will man viele unterschiedliche Longtail Keywords abdecken, steigt auch der Aufwand bei der Erstellung der Inhalte. Dies sollte man bei der Planung der Patientenwebsite berücksichtigen. Zudem sollte man darauf achten, keinen Duplicate Content zu erstellen.

Tipp 5: Geduld und vorausschauende Planung

Wer glaubt, dass man innerhalb eines halben Jahres eine Patientenwebsite komplett planen, umsetzen und veröffentlich kann, wird wahrscheinlich enttäuscht werden. Wer dann nach dem Launch der Website sofort super Google Rankings erwartet, wird mit dem Ergebnis garantiert nicht zufrieden sein.

Unsere Erfahrungen zeigen, dass, besonders bei Pharmaunternehmen, aufgrund der strengen Regularien sowie den komplexen internen Freigabeprozessen, eine Websiteentwicklung meist länger dauert als erwartet und gewollt. Das führt nicht nur zu Unzufriedenheit, sondern oft auch zu höheren Kosten. Daher sollte man folgende Punkte unbedingt beachten:

• Die internen Freigabeprozesse kennen und deren Dauer und Länge einschätzen können.
• Einen Dienstleister mit Branchenerfahrung wählen.
• So früh wie möglich mit der Planung beginnen und Dienstleister so früh wie möglich einbinden.
• Eine realistische Erwartungshaltung an Reichweite & Erfolg der Website mitbringen.
• SEO Maßnahmen brauchen Zeit um zu greifen. Mindestens 3-6 Monate.

Fazit

Mit Patientenwebsites begeben sich Pharmaunternehmen in ein hart umkämpftes Terrain. Bietet man Patienten mit dem eigenen Angebot einen echten Mehrwert und beachtet dabei einige Regeln, kann sich die Umsetzung einer neuen Patientenwebsite oder die Optimierung einer bestehenden Website dennoch lohnen.

Soll sehr schnell Reichweite für das eigene Angebot generiert werden, kommt man um den Einsatz von Media (SEM, Display, Sponsored Content usw.) aber nicht herum. Doch auch bei Websites die mit großen Budgets beworben werden, sollte man das Thema User Experience & SEO nicht aus den Augen verlieren. Nur so kann die Website auch langfristig Reichweite erzielen und Patienten unterstützen.

PS: Dass Patientenwebsites auch für mobile Geräte optimiert werden müssen, haben wir gar nicht erst erwähnt. Eine mobile Website setzen wir als selbstverständlich voraus.